オンライン広報サービスユーザーが業務について日頃抱えるさまざまな疑問や悩みにお応えしようと企画されたセミナー「広報塾」も三回目。
日経ビジネス副編集長 花見宏昭氏と ピー・エー・ジー・インポート株式会社 ジャガージャパン広報室 室長 左近充ひとみ氏を講師に迎え、メディア・コミュニケーションを異なる視点で語っていただきました。会場の模様をお届けします。
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広報塾 2003年8月28日
[第１部]
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テーマ：「取材・編集と広報―より良い記事を作るために」
講 師 日経ビジネス副編集長 花見宏昭氏
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■今年、日経ビジネスが注目するのはこんな企業
ビジネス誌の守備範囲はたいへん広く、具体的にイメージしづらいかもしれません。本誌の特性と、取材から編集過程、さらに一般的な記者の心理についてご紹介します。
2003年から、まず特集のタイトルで企業名入りで取り上げたのは日産自動車、ビックカメラ、森ビル、カシオ計算機、花王です。読者からの反響が大きかったのがトヨタ、ソニー、スターバックス、ユニクロ、カシオなど。
「時代の潮流を的確に捉え、大胆な切り口で問題の核心に迫る」として、徹底取材で企業の直面している課題、さらに危機回避を数ページの記事に編集します。
経営戦略のケーススタディとして紹介したのはこのほか、セイコーエプソン、楽天、エルピーダ、NOK、富士重工業、十合、JFE、ローソン、シスコシステムズ、三協アルミ、すかいらーく、伊勢丹、ウオルマート、アンジェスエムジー、山之内製薬といった企業。
ほかに松下電器産業、トリンプ、デル、東京精密、ポルシェ、小林製薬、ＩＩＪ、ソフマップ、富士ゼロックス、パイオニア、良品計画、同和鉱業、スカイパーフェクＴＶ、常石造船、三井農林など、業種や規模は多岐にわたりますが、共通する３つのキーワードがあります。
まず、「強さの秘密」、危機に直面したときの「再生、復活」そして「知られざる事実」です。
ニュース素材が誌面となって世に出るまでの制作工程では、取材→企画会議→取材→執筆→確認と、取材と取材内容の絶え間ない確認作業が反復されるのが特徴です。
記者は、まず仮説を構築し、取材で検証しながら、絶えず表現方法を模索しているのです。ときに最初の仮説と事実が相反するときもありますが、そのときはためらわず仮説に立ち戻ります。
常に「何のための取材か、記者と企業が共有できているか」を客観的に問い、特定の情報源や自らの思い込みに偏重しないこと。記事は取材対象にとって全てよいことばかりではありませんが、このような記者個人の厳しい姿勢が取材相手との信頼関係を、ひいては誌面の信頼性をつくってきたのだと思います。
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[第２部]
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テーマ：「ジャガージャパン：ブランド戦略と広報活動」
講 師 ピー・エー・ジー・インポート株式会社 ジャガージャパン広報室
室長 左近充ひとみ氏
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■ブランドバリューは「Beautiful Fast Car」
ピー・エー・ジー・インポート株式会社（以下PAGI）ではジャガージャパンのほかボルボ、アストン・マーチン、ロールスロイスを扱っており、PAGI全体のブランド・オペレーションにおいてはジャガージャパン単独でマーケティング、セールス、PRを行なっています。ジャガーはブランドバリューに「Beautiful Fast Car」を掲げており、すべてのモデルに次のコア・マーク・バリューが反映されています。すなわち
1.官能的なデザイン
2.コンテンポラリーな贅沢さ
3.機敏なハンドリングと楽々としたドライビング
4.洗練されたパワー
5.世界有数の耐久性、品質、信頼性
6.ユニークでパーソナルなオーナーシップ体験
7.高級車ならではの贅沢な価値
です。
それでは、実際にどんな広報活動が行なわれたか、2003年の活動概要をご紹介しましょう。
今年は、映画「007シリーズ」の最新作でフィーチャーされた「ニュージャガーXJ」のPRが最重要項目でした。１月の新春記者発表会に続き、２月は映画のタイアップに併せて試乗会や工場見学など海外でのイベントを開催しました。映画が封切られた３月は国際試乗会、「Spring Fest」などの企画をしかけ、4月に国内の記者会見で全容を詳細に公開しました。さらに5月は北海道、6月に小田原で試乗会をメディアやモータージャーナリストを対象に実施しました。
結果は、工場見学と国際試乗会では23のメディア/ジャーナリストをお招きし、Web媒体 5, 雑誌30、TV3、新聞1 の掲載となりました。発表記者会見では330人のメディア関係の出席があり、パブリシティはWeb 1, 雑誌28、TV4、新聞50。
国内試乗会は北海道、小田原で217名が参加され、掲載は7月までにWeb 3, 雑誌13、TV2 新聞2という良好な結果でした。メディアからのコメントの一部を紹介すると、
“そのしなやかさ、戦闘力は刮目レベル” 山口京一（Motor Magazine５月号）
“ここ１年で登場した新型輸入車の中で「太鼓判」を選べというリクエストに間髪入れずに
ジャガーXJと答えた” 清水和夫（NAVI８月号）
など、高い支持を得ることに成功、映画公開終了後もメディアへの露出は連鎖的に続いています。
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